在商业竞争的战场上，商标早已不是简单的标识符号，而是企业构建 “品牌护城河” 的核心武器。从腾讯在短剧领域的商标布局，到老干妈在全球市场的商标攻防战，两家看似无关的企业，实则在商标战略上展现出惊人的一致性 ——用商标构筑不可复制的竞争壁垒。

一、商标：从法律盾牌到战略核武器

1. 商标注册：防御性布局的底层逻辑

    •老干妈的 192 枚商标中，不仅包含 “老干妈”“老干爹” 等近似商标，更覆盖了第 29 类（食品）、第 35 类（广告销售）甚至第 3 类（化妆品）等全 45 个类别。这种 “全类注册” 策略，如同在品牌周围筑起一道高墙，防止竞争对手在任何领域 “搭便车”。

    •腾讯的 “微信” 商标同样横跨第 9 类（软件）、第 38 类（通讯服务）等关键领域，而 2025 年新注册的 “荒野起源”“YuanbaoAi” 等商标，更将触角延伸至游戏、AI 等新兴赛道。这种 “未战先谋” 的布局，让腾讯在元宇宙、短剧等新战场尚未爆发时，就已划定 “势力范围”。

2. 法律修订倒逼商标升级

2025 年新修订的《商标法》强化了对恶意注册的打击力度，明确 “不以使用为目的的申请将被驳回”。这意味着企业必须从 “为注册而注册” 转向 “为使用而注册”。例如，老干妈在东南亚商标抢注案中，通过提交 2009-2022 年的海关报关单、经销协议等使用证据，最终胜诉。而腾讯则通过 AI 检索技术，实时监测全球 150 多个国家的商标动态，提前预警潜在风险。

二、腾讯：用技术重构商标护城河

1. 商标 + 技术 = 生态壁垒

    • 短剧领域的降维打击：腾讯 2025 年注册的短剧图形商标，不仅覆盖第 9 类（科学仪器）、第 35 类（广告销售），更与腾讯云的 AI 翻译、加密水印技术深度绑定。用户观看带有腾讯商标的短剧时，每一个播放行为都会被区块链记录，盗版内容可追溯至源头，这种 “技术 + 商标” 的组合，让竞争对手难以复制。

    • 全球布局的数字护照：腾讯通过马德里体系在 98 个国家注册防御商标，同时利用 AI 技术自动生成 “核心市场 + 新兴区域” 的注册策略。例如，在印尼市场，AI 会自动提示 “猫头鹰” 图形的文化禁忌，避免商标因宗教因素被驳回。

2. 商标即战略扩张的数字证书

    •从流量平台到内容帝国：微信 “短剧” 小程序上线后，腾讯将商标与 12 亿用户的社交链绑定，用户转发带有商标的短剧即可获得奖励，形成 “社交裂变 + IP 分发” 的闭环。这种模式下，商标不再是静态的法律标识，而是驱动业务增长的 “数字引擎”。

三、老干妈：传统企业的商标攻防战

1. 商标是味觉记忆的法律锚点

     •全类注册防山寨：老干妈不仅注册了 “老干妈”“老姨妈” 等近似商标，更将辣椒瓶身设计申请为三维商标。在墨西哥市场，老干妈创造性主张 “辣椒瓶虽未在中国注册，但通过长期使用已形成稳定对应关系”，最终被当地法院采纳。这种 “商标 + 包装” 的双重保护，让消费者即使在异国他乡，也能一眼认出正版产品。

    •国际维权的教科书：面对东南亚商标抢注，老干妈采取 “双轨制” 策略：向 WIPO 提起国际异议，同时在当地法院启动无效宣告程序，提交 2016 年进入东南亚市场的销售凭证、网红开箱视频等证据链。最终，该案成为首个适用《商标法新加坡条约》的典型案例，为中国企业出海提供了范本。

2. 商标赋能品牌年轻化

    •从辣椒酱到文化符号：老干妈将商标与卫衣、盲盒等潮流产品结合，例如 2025 年推出的 “感恩回馈” 卫衣套餐，售价 1288 元仍被抢购一空。这种跨界合作不仅提升品牌溢价，更让 “老干妈” 从调味品变成 “国潮符号”。京东数据显示，2025 年老干妈新品花生油辣椒酱日销超百万，复购率提升 42%，商标的文化价值反哺了产品销售。

四、商标护城河的底层逻辑

1. 商标即信任货币

    •品牌溢价的量化证明：Brand Finance 数据显示，茅台、五粮液等品牌的商标价值占企业总市值的 40% 以上。消费者愿意为 “老干妈” 支付比普通辣椒酱高 30% 的价格，本质上是为商标背后的品质承诺买单。

    •维权的法律武器：注册商标的企业维权成功率超过 85%，而未注册商标的维权成本是前者的 3 倍。例如，腾讯在 “老干妈事件” 中，虽然被假冒者欺骗，但最终通过商标侵权诉讼挽回损失，并强化了 “南山必胜客” 的法律形象。

2. 动态护城河：从防御到进攻

    •技术驱动的商标进化：2025 年，AI 检索、区块链存证等技术成为商标管理的标配。例如，老干妈通过区块链实时存证 200 万笔跨境订单，单次公证成本降低 78%；腾讯的 AI 系统可预测 45 个类别中的潜在风险，提前 3 年布局新兴领域。

    •从法律标识到战略资产：商标不再是静态的盾牌，而是动态的战略资产。例如，腾讯将 “微信” 商标与支付、金融等业务绑定，形成生态协同；老干妈将商标与 IP 授权结合，创造新的利润增长点。

五、企业如何构建自己的护城河？

1. 战略先行：商标与业务同步规划

    •核心商标全类注册：参考腾讯、老干妈，在主营业务相关类别（如食品企业的第 29、30 类）和潜在扩展领域（如服装、科技）提前布局。

    •关联商标防御注册：注册音近、形近商标（如 “老干妈”“老姨妈”），防止 “傍名牌”。

2. 技术赋能：让商标成为数字武器

    •AI 检索与动态监测：利用 AI 工具实时扫描全球商标数据库，预警侵权风险。

    •区块链存证：保存商标使用证据（如销售合同、广告投放记录），应对法律纠纷。

3. 文化渗透：商标即品牌价值观

    •跨界合作破圈：参考老干妈与纽约时装周、腾讯与短剧的结合，通过文化符号强化品牌认知。

     •用户共创：鼓励消费者参与商标设计或故事创作，增强情感联结。