老字号商标重生记：从濒临失传到年销千万，他们做对了这 3 步

2015 年的寒冬，江苏淮安高沟酒厂的老厂长站在积灰的酿酒车间里，手里攥着一张皱巴巴的商标注册驳回通知书。这个始于 1956 年、承载着几代人记忆的 "高沟" 商标，正被多家小企业抢注仿冒，年销售额不足百万，老字号走到了濒临失传的绝境。而十年后的今天，"高沟" 商标不仅通过法律手段完璧归赵，更依托 "高沟 + 今世缘" 的双品牌战略实现年销破亿，成为商务部重点扶持的老字号复兴典范。从无人问津到重焕生机，老字号的重生并非偶然，这背后藏着传统品牌破局的黄金三步法。

第一步：商标保卫战与文化寻根，筑牢品牌根基

老字号的危机往往始于商标的失守。2016 年，高沟酒厂发现市场上出现了数十种打着 "高沟古镇"“老高沟” 等旗号的劣质白酒，消费者投诉不断。更严峻的是，核心类别商标已被一家食品公司抢注，企业面临要么改名换姓、要么支付巨额商标转让费的两难抉择。这场商标保卫战成为老字号重生的起点。

企业组建专业法务团队，耗时三年收集历史证据，从档案馆找到 1956 年公私合营时期的营业执照，寻访十位老酿酒师傅录制口述史，最终依据《商标法》第五十九条关于 "在先使用并有一定影响商标" 的规定，成功通过商标无效宣告程序收回核心商标。与此同时，他们深挖品牌文化内核，在老酒厂旧址建立酿酒博物馆，将 "老五甑续渣法" 传统工艺申报非物质文化遗产，让 "高沟" 从一个普通商标升华为承载淮扬酒文化的 IP。

商务部 2025 年发布的《中华老字号示范创建管理办法》强调，老字号保护必须 "软硬结合"，既要通过法律手段维护知识产权，也要深入挖掘文化遗产价值。高沟的实践印证了这一思路：法律确权让品牌获得生存底线，文化溯源则赋予品牌情感溢价。数据显示，完成商标维权后的第一年，高沟酒的正品销量就回升 40%，消费者品牌认知度从 12% 跃升至 38%。

第二步：传统工艺的现代转译，激活产品力

收回商标只是第一步，如何让老产品适应新市场才是更大挑战。高沟酒厂的老师傅们发现，年轻人嫌传统白酒度数太高、口感辛辣，而中年消费者又觉得包装陈旧缺乏档次。2019 年，企业启动 "老工艺新表达" 工程，开启了传统与现代的融合之旅。

在生产端，他们保留核心酿造技艺的同时，引入现代检测设备，将传统工艺参数化、标准化。通过改造蒸馏设备，出酒率提高 15%，而能耗降低 20%，更重要的是通过微生物调控技术，让酒体口感更柔和协调。在产品设计上，推出 "高沟 1956" 复古系列，用手绘插画还原建厂场景；针对年轻消费群体开发的 "微醺小酒" 系列，度数降至 38 度，搭配果味清香，单瓶容量缩小至 100ml，完美适配小聚场景。

淮安文楼汤包的复兴同样遵循这一逻辑。这个有着百年历史的小吃品牌，在保留 "皮白如纸、汤汁鲜美" 传统标准的基础上，引入冷链锁鲜技术，解决了汤包运输难题，如今通过电商渠道远销海外，年销售额突破 2000 万。蒋坝老复兴饭店则将非遗烹饪技艺与现代养生理念结合，推出彭祖养生宴等特色宴席，让古老食谱焕发新生，成为 "美食 + 旅游" 的打卡地。

这种创新不是对传统的背离，而是找到传统与当代生活的连接点。高沟酒的实践表明，2020 年推出的创新系列贡献了 65% 的营收增长，其中 25 - 35 岁消费者占比达 42%，成功打破 "老字号只是父辈记忆" 的刻板印象。

第三步：全渠道数字化裂变，重构增长路径

酒香也怕巷子深。深谙此道的高沟酒厂在 2021 年启动渠道革命，从单一的线下批发转向 "线上 + 线下" 全渠道布局，完成了从区域品牌到全国知名品牌的跨越

在线上，他们组建专业电商团队，在抖音开设官方账号，发起 #一杯高沟敬传承# 挑战赛，邀请酿酒师傅直播工艺全过程，单场直播最高观看达 500 万人次，带动线上销量从日均几百单跃升至上万单。借鉴百雀羚 "内容种草 + 直播转化" 的模式，高沟与美食博主合作开发 "白酒美食搭配指南" 系列短视频，在小红书积累笔记超 10 万条。电商渠道的爆发式增长，让品牌触达半径从原来的 300 公里扩展至全国。

在线下，企业升级 "三位一体" 终端网络：在核心城市开设 "高沟酒文化体验馆"，设置酿酒体验区和品鉴区；与连锁超市共建 "老字号专区"；在乡镇市场发展 "酒仙驿站" 便民服务点。截至 2024 年，终端门店总数从 86 家扩张至 505 家，华东地区营收增长 25.14%，西北地区更是达到 22.33% 的增速。这种 "线上获客 - 线下体验 - 会员复购" 的闭环模式，让品牌实现指数级增长。

更具前瞻性的是数字化转型，高沟建立消费者数字画像系统，通过分析购买数据优化产品组合，推出的 "定制封坛酒" 服务，满足企业和个人的个性化需求，这项业务两年间贡献了 1.2 亿元营收。正如广誉远通过 "医药零售 + 医疗服务" 双轮驱动的 OMO 商业模式实现增长，高沟证明数字化不是选择题，而是老字号的生存题。

从高沟的重生之路放眼全国，商务部数据显示我国现有中华老字号 1128 家，地方老字号 3277 家，年营业收入超过 2 万亿元。这些数据背后，是一个个像高沟这样的老字号品牌，通过商标维权守住根基、通过创新激活传统、通过数字化拥抱时代。

老字号的复兴从来不是简单的怀旧情怀，而是一场系统工程：商标是保护盾，守护着几代人的匠心积累；创新是发动机，让传统技艺与当代生活共振；数字化是加速器，让老字号走出地域限制触达全球消费者。当更多老字号掌握这 "三步法"，这些承载着中华文化基因的品牌，必将在新时代绽放出更耀眼的光彩，让 "老味道" 焕发 "新活力"，让民族品牌在世界舞台上赢得更多尊重。